ג'ובס נותן לנו שיעור במיתוג מעסיק

לפני כמה ימים נתקלתי בפוסט עם סרטון מדהים של סטיב ג'ובס שמציג את האסטרטגיה והקמפיין השיווקי החדש של אפל ב- 1997. במשך 6 דקות (שלקוחות מתוך פרזנטציה ארוכה יותר) ג'ובס מציג בקסם, בהומור ובנונשלנט האופייניים רק לו, איך בשבילו ובשביל אפל, שיווק הוא לא מוצרים אלא ערכים.

כדוגמה לעולם השיווק שבו אפל ממצבת את עצמה בתקופה זו, ג'ובס מספר על אסטרטגיית השיווק של נייקי. להבדיל מהמוצרים המתקדמים של אפל, נייקי מוכרת מוצר פשוט. נעליים. אבל זה ממש לא משנה, כי נייקי אף פעם לא מדברת על המוצר שלה, על למה הנעליים שלהם טובות יותר משל המתחרים.

מה שהם כן עושים הוא לשים במרכז הסיפור שלהם ספורטאים גדולים וספורט דגול – זה משקף מי הם ובמה הם מאמינים. זו הסיבה שכשחושבים על נייקי, לא חושבים על חברת נעליים (ולמי שלא ראה את הסרט AIR  על איך הם עשו בדיוק את זה עם מייקל ג'ורדן, זה הזמן).

ג'ובס מספר שההתחלה של העבודה השיווקית החדשה של אפל היתה ההבנה שהלקוחות שלהם רוצים לדעת מי זאת אפל, במה היא מאמינה ואיך היא משתלבת בעולם.

באפל ידעו שבעוד שהעולם משתנה ללא הפסקה ואיתו החברה, המקום שלה בשוק, המוצרים, ההפצה, הייצור וכל שאר הדברים, מה שלא משתנה הם ערכי הליבה שלה, הדברים שבהם אפל מאמינה.  בדיוק מהסיבה הזו, הם לא רצו לדבר על הדברים הטכניים והטכנולוגים – על מהירות, עוצמה, פלאג אנד פליי או על למה היא יותר טובה מווינדואז. מבחינת ג'ובס זה לא משקף את מי שהם.

כשהם שאלו את עצמם את השאלה הזו, הם הגיעו למסקנה שמה שהם עושים הוא לא לבנות קופסאות שמאפשרות לאנשים לעשות את העבודה שלהם טוב, אלא אמונה עמוקה שאנשים עם תשוקה יכולים לשנות את העולם לטובה ושאנשים שמשוגעים מספיק כדי לחשוב שהם יכולים לשנות את העולם, הם אלה שבסופו של דבר גם מצליחים בכך. באפל רוצים שתדעו שהמהות שלהם היא לחשוב אחרת.

בסרטון הקמפיין שלהם דאז, הם מציגים אחד אחרי השני אנשים ששינו את העולם בכל תחומי החיים. עם קריינות מדוייקת ומרגשת, הצופים מבינים בצורה ישירה ופשוטה מי זו אפל. אין שם טכנולוגיה, אין שם מחשבים, רק אנשים שחשבו וחושבים אחרת.

אז בואו נעשה רגע סוויטצ' למיתוג מעסיק.

כשארגונים מדברים על היתרונות שלהם כמקום לעבוד בו, תראו שרובם מדברים רק על המוצר. הם יראו לכם את המשרדים, יספרו על הפינוקים, האירועים, התנאים, חלק יזכירו הכשרות מקצועיות, כמעט תמיד ידברו על 'אנשים טובים' (בלי לשקף מה זה בעצם אומר), לפעמים יספרו על טכנולוגיה. האמת? לרוב זה נשמע Same Same.

אחד האתגרים הכי משמעותיים במיתוג מעסיק היא לשקף את מה שהארגון מאמין בו כמעסיק, וזה ממש מזכיר לנו את מה שג'ובס מסביר בהיבט העסקי. זה דבר חמקמק, כל מי שעובד בארגון יודע את זה אבל לא תמיד יודע להסביר ולדייק את זה, ובעיקר קשה לשקף את זה לאנשים שלא מכירים את הארגון מבפנים.

אז 5 דברים שאנחנו לוקחים מהשעור השיווקי של ג'ובס למיתוג מעסיק:

1. אישיות/ DNA: העובדים והמועמדים שלכם, רוצים לדעת מי אתם ובמה אתם מאמינים כמעסיק. לכל ארגון יש אישיות. היא נוגעת בערך של העשייה לאנשים/ ללקוחות/ לעולם, בתרבות, בוייב, בסגנון עבודה, בתרבות הניהולית, בגישה כלפי המשאב האנושי. ונכון, בסוף יש גם את סביבת העבודה, הפינוקים, התנאים, ההכשרות וכו', אבל אם זו תהיה מהות העניין, תרַאוּ פחות או יותר כמו כולם. תהליך אבחוני מעמיק והיכרות של הארגון, יעזרו לכם לדייק את העוצמות שלכם ולשקף אותן החוצה (וגם להבין מה החולשות שתוכלו לקחת לתוכניות שיפור).
2. התאמה: מה שאתם מאמינים בו לא מתבטא רק בסוג המוצרים או השירותים שאתם מספקים, אלא גם במי מתאים לעבוד אצלכם. כשארגון כמו אפל מדבר באסטרטגיה השיווקית שלו על המשוגעים, המורדים, הטראבל מייקרים, שלא מסתפקים בסטטוס קוו, אלה שרואים דברים אחרת ומשנים את העולם – יש כאן אמירה גם לגבי התרבות הארגונית ולגבי העובדים שמתאימים לעבוד אצלם (או לפחות התאימו בתקופת ג'ובס). זו הסיבה שאסטרטגיה שווקית חייבת להיות מחוברת לאסטרטגיית מיתוג מעסיק. כאן מתחיל החיבור הקריטי ביניכם ובין השיווק.
3. מערכתיות: כדי לשקף אישיות אתם צריכים להיות עקביים בכל נקודות המגע. רק רשתות חברתיות זה לא מיתוג מעסיק כי אנשים בחוץ – מחפשי עבודה ומועמדים פסיביים – עשויים לפגוש אתכם ב-12-18 נקודות מגע שונות שבהן הם יכירו את האישיות של הארגון שלכם, יסתקרנו, יתרגשו, יזדהו ובשאיפה יגידו – "וואלה, זה מקום שאני יכול לדמיין את עצמי עובד בו".
4. הכל עובד גם פנימה: מיתוג מעסיק נותן שפה גם לעובדים שחיים את הארגון, מכירים וחווים אותו. הוא מחדד את העוצמות, מציף דברים נהדרים שהפכו למובַנים מעליהם ומזכיר לעובדים שלנו למה הם אוהבים לעבוד אצלנו. המערכתיות באה לביטוי גם כאן ומיתוג מעסיק טוב יהיה משולב בכל תהליך ארגוני – מאונבורדינג ועד עזיבה, בכל תקשורת של כל דרג, בכל אירוע, תוכנית פיתוח רווחה או אחריות חברתית. אם תעשו את זה טוב, העובדים שלכם יהיו הכוח השיוקי הכי משמעותי שלכם (ובניגוד למה שרבים חושבים, שגרירים זה לא רק רשתות חברתיות).
5. אותנטיות: זה טריקי, זה קשה, אבל זה הכרחי. אף אחד לא מושלם – לא אנשים ולא ארגונים. מן הסתם, הזרקור מופנה לעוצמות שלכם כמעסיק, אבל אותנטיות תמיד מנצחת וניתנת לשילוב בצורה אינטיליגנטית ואמינה לאורך כל נקודות המגע. אותה אותנטיות תשרת אתכם גם בהיבט של העובדים. היא מחברת, מפחיתה ציניות, נותנת להם כלים לשגרר אתכם ולהגיד: זה באמת מי שאנחנו כמעסיק.