חווית מועמד גרועה עלתה לוירג'ין מדיה מעל 5 מיליון דולר בשנה. ככה הם שינו את זה.

אנשי גיוס לא מעטים מתקשים להוכיח את חשיבותה העצומה של חווית מועמד חיובית. לא משנה עד כמה מגייסים מנסים להסביר שהתנהלות נעימה, מעניינת ומכבדת מול מועמדים – ובעיקר אלא שנדחים על ידי הארגון – היא קריטית למוניטין הארגון ולפייפליין של מועמדים. להנהלות של ארגונים קשה להבין את היתרונות ולהשקיע משאבים בתחום.

בהרצאה שנתן גראם ג'ונסון – מנהל הגיוס הקודם של וירג'ין מדיה הבריטית (חברת תקשורת לכבלים וטלפוניה), בכנס השנתי של לינקדאין, הוא הביא Case Study מדהים מתפקידו בארגון. התהליך שעברו בוירג'ין מדיה ממחיש את המחיר המסחרי של חויית המועמד – מחיר ש"הוריד אסימון" אצל הנהלת החברה וגרם לה להירתם לעשייה משמעותית.

בכניסתו לתפקיד, ג'ונסון רצה לבדוק מהי התפיסה של מועמדים שנדחו בתהליך הגיוס, כלפי הארגון. עמדו לרשותו נתוני סקרים של מועמדים כאלה, ובהם בלט סיפור אחד של ספרית ממנצ'נסטר בשם לואיז. לואיז הופתעה כשהוזמנה לראיון, שכן היו לה כישורים מאוד מוגבלים, אבל היתה נלהבת מאוד  ועשתה מאמצים רבים בהכנות לקראת הראיון: היא אספה טיפים מחברים, ארגנה בייביסיטר לבן שלה ואפילו קנתה בגדים חדשים. אבל החוויה שלה מהראיון בוירג'ין מדיה, ממש לא עמדה בצפיות שהיו לה – בעיקר מארגון עם מוניטין חיובי כל כך. הראיון התחיל עם פקידת קבלה עצבנית, והמשיך במפגש עם מראיין שעזב את החדר באמצע הראיון כדי לענות לטלפון. כשחזר, הוא אמר לה ש"שמע כל מה שהיה צריך לשמוע" ודחה את מועמדותה במקום. לואיז, שהרגישה מבולבלת ומאוכזבת, כתבה במשוב שלה, שהיא וגם אחותה מתכוונות לבטל את מנוי הכבלים שלהן עם וירג'ין ולעבור לחברה מתחרה.

ג'ונסון תהה אם לואיז אכן ביטלה את המנוי שלה בעקבות החוויה, וחשוב יותר – כמה עוד לואיזיות – לקוחות שעברו חווית מועמד שלילית – יש שם בחוץ? הנתונים שהוא בדק הראו לו שאלפים (!). 18% מהמועמדים שנדחו על ידי הארגון, היו לקוחות שלו. גו'נסון הסתכל גם על נתוני ה – Net Promoter Scores של הארגון (NPS הוא מדד שבוחן את חווית הלקוח בארגון והאם הוא ימליץ עליו לחבר או עמית). מסתבר ששני שלישים מהמועמדים שנדחו, היו detractors – כלומר כאלה שלא ימליצו על וירג'ין מדיה לאחרים.

הוא המשיך לבדוק כמה מהמועמדים המאוכזבים אכן ביטלו את המנויים שלהם בשנה. התשובה היתה ששישה אחוזים מהם אכן ביטלו. החישוב הבא של אובדן ההכנסות לחברה שנגרמו בשל חוויית מועמד לא טובה, כבר היה קל: היו להם 123,000 מועמדים שנדחו בכל שנה ו- 6% מהם ביטלו את המנויים שלהם – כלומר כ – 7500 ביטולים. הם הכפילו את המספר הזה בעלות השנתית של מנוי והגיעו לאובדן הכנסות של 5.4 מיליון דולר בשנה (!!).

הנתון המטלטל הזה לא היה סוף הסיפור, מכיוון שג'ונסון לא כלל בתוכו את המועמדים שבטח סיפרו על החוויה למשפחה ולחברים שלהם – גם הם לקוחות של וירג'ין מדיה. עם הנתונים הללו שעוסקים בשורה תחתונה, ג'ונסון הצליח למשוך את תשומת ליבה של ההנהלה. ה- CFO של החברה (שהיה מאוד ספקן לגבי הנתונים בהתחלה), נתן לג'ונסון משימה – לתקן מיד את הבעיה.

התחנה הבאה של גו'נסון היתה סמנכ"לית השיווק של החברה. הוא רצה ממנה עזרה עם ה"קסם" הוירג'יני –  הטאצ' המהנה והקליל אותו קישרו אנשים עם מותג שמקושר לריצ'ארד ברנסון (הבעלים המוחצן והמפורסם של וירג'ין). אבל סמנכ"לית השיווק לא היתה מוכנה לעזור בשכבה החיצונית הזוהרת, ואמרה שתוכל לעזור לו רק אחרי שיעשה עבודת שטח בהכשרה מחדש של העובדים, שיספקו סטנדרט גבוה יותר של שירות למועמדים.

ג'ונסון היה נחוש לשפר את חויית המועמד באמצעות השראה ותמרוץ של האנשים. הוא בנה תכנית ראיונות שבה צולמו המנהלים הבכירים של החברה מדברים על כך שהם לא היו רוצים שהחברים והמשפחה שלהם יקבלו יחס כמו שקיבלה לואיז. הוא הצליח לרתום גם את סמנכ"ל המכירות ליצור פרס שנתי לעובד שיספק את חוויית המועמד הטובה ביותר.

תוצאות התוכנית עלו על הציפיות. אחת הדוגמאות שג'ונסון נתן היא של "לס הקצב" – עובד מוצלח מאוד בתחום המכירות וכנראה אחד הגרועים כשזה הגיע לראיונות. הוא ראיין מועמדים בכל מקום – כולל בדיינר מטונף – וביקש מהם לבצע משימות משוגעות כמו למכור לו עט. ה"קצב" אימץ את ההדרכה שקיבל ובתוך חודש, הוא כבר הסביר למועמדים למה הם לא מתאימים, מה הם יכולים לעשות כדי להשתפר ואפילו הציע פגישות מעקב. לפני התכנית של ג'ונסון, מדד ה – NPS של צוות המכירות של ה"קצב" היה הנמוך ביותר בארגון (מינוס 57). אחרי ההדרכה, הוא עלה ל – +11

אחרי ש – 450 מנהלים מגייסים של וירג'ין מדיה עברו הכשרה, הם הצליחו ליצור מגוון של פעולות סביב תחום חווית המועמד: חברי ההנהלה הם אלה שחתומים על השבחים והפרסים של התכנית, צוותים בארגון מתענינים במדד ה -NPS  שלהם כלפי מועמדים וסמנכ"ל משאבי אנוש מבקש ממועמדים לחלוק את החוויה שלהם לפני ואחרי הראיון, כדי שיוכלו לעקוב אחרי מדדי ביצוע – אפילו בזמן אמיתי ולספק משוב. סמנכ"לית השיווק מצאה אפילו משאבים כדי לשלוח את ג'ונסון וצוות הגיוס שלו לצלם וידאו בג'מייקה עם יוסיין בולט, שהוביל את קמפיין הפירסום של וירג'ין מדיה ללקוחות. בולְט שולב בתהליך הגשת המועמדות של החברה – הוא נותן טיפים למועמדים ומאחל להם בהצלחה. זאת עוד דוגמה למינוף מוצלח של מהלכים שיווקיים של החברה, גם כדי לחזק את מותג המעסיק.

והיה עוד יתרון עסקי על הדרך: ג'ונסון בדק מה העלות של הבאת לקוח חדש דרך ערוצי שיווק רגילים מול השגת לקוח שהיה מועמד ועבר חוויה מצויינת (ולא משנה אם התקבל או לא). התוצאה: השגת לקוחות דרך תהליך הגיוס היא פי 10 זולה יותר (50$ מול 500$).

הסיפור של גראם ג'ונסון נדיר בהמחשת הערך הפיננסי לחברה. לא פשוט לתרגם את זה לכל חברה, בעיקר אם אתם B2B  או שאין לכם אפשרות לעקוב אחרי מועמדים שנדחו מול לקוחות שעזבו, אבל זהו מקרה מצויין שיכול לעזור לכם לשווק את הנושא של חוויית מועמד וגם ליישם כלים שונים למעקב אחרי חוויית המועמדים שלכם.

להרצאה של גראם ג'ונסון ב – LinkedIn Talent Connect

למאמר של קינן שטיינר  ב – LinkedIn Talent Blog