שגרירי מותג 2023: טיפים ומגמות

כבר שנים ששגרירי מותג הם אחד מהכלים השיווקים החזקים והאותנטיים ביותר שיש בתחום של מיתוג מעסיק. הם יכולים לייצג כל עיסוק, דרג ודור תעסוקתי להיות מכפילי כוח שיווקי בהמון פלטפורמות. דווקא בתקופה של אתגרים תקציביים, שגרירים הם אחד הערוצים שארגונים יכולים לפתח ולטפח כדי לייצר ערך ראשוני גם בתקציבים צנועים יחסית.

אז קבלו את המיפוי של Deividas Budginas למגמות שגרירי המותג ל-2023, בשילוב תובנות שלנו מהקמת רשתות שגרירים בארגונים בשנים האחרונות.

1.  שגרירי מותג 2.0: מהפצה לתקשורת

למרות ששגרירי מותג הם אסטרטגיה חדשה יחסית, אפשר לראות שינויים בטקטיקות בהן נעשה שימוש. בהתחלה, רוב החברות התייחסו לשגרירי מותג כערוץ הפצה של מסרים ארגוניים או תוכן באמצעות עובדים, כדי להשיג יותר נראות. ב-2022 המעורבות של עובדים בתקשורת התחילה להשתנות: מלהיות ערוץ הפצה לתוכן, עובדים הפכו להיות יוצרי תוכן ומובילי דעה.

ב – 2023 נראה הרבה יותר עובדים שיוצרים את המותגים האישיים שלהם. השאלה היחידה היא האם הארגון יתמוך ויקדם פעילות כזו שיוצרת ערך ותוצאות אישיות. כלים של שגרור ואסטרטגיית הפצה לא יעלמו, אבל יכולים להשתנות מתמיכה בחדשות של החברה, לתמיכה בעמיתים ובמובילות הדעה שלהם.

2. עובדים יתנדבו בעצמם להיות שגרירים

ככל שעולה המומנטום של מיתוג אישי ועובדים מחפשים דרכים חדשות לפתח ולקדם את הקריירה שלהם, הם הופכים למעוניינים יותר לקחת תפקיד פעיל בתקשורת והצטרפות לתכנית שגרירי מותג בארגון שלכם, יכולה להיות דרך מצויינת להתחיל. עובדים כאלה הם יקרי ערך בבניית תוכנית שגרירים מכיוון שהם חדורי מוטיבציה, רוצים ללמוד, להביא תוצאות ואפילו יכולים להוות השראה עבור עובדים אחרים ולקדם תרבות של שיגרור.

מה יש לנו להגיד על זה? פרקטית, יש אנשים שמרגישים נוח לכתוב או לשתף את מחשבותיהם ודעותיהם (הרשת שמוצפת בתוכן היא ההוכחה היומיומית לכך), אבל תחשבו לרגע על כמות האנשים שאומרים "אני נמצא ברשת, משתף דברים שאני אוהב, אבל לא ממש כותב". זה גם לא משהו שבוער בכולם.

אז לא כל שגריר חייב להיות מוביל דעה, רעיונאי יצירתי ומאסטר בכתיבה והוא יכול עדיין לעשות עבודה מעולה בחשיפה של הארגון שלכם כמקום לעבוד בו בקרב קהל יעד רלוונטי. ארגונים עדיין נדרשים לייצר תוכן, רעיונות, לנסח, לשקף בתמונות את מותג המעסיק שלהם – לתת כלים פרקטיים לשגרירים שלהם, ואז ללמד ולעודד אותם להוסיף אפילו משפט קטן משלהם ולשתף את התוכן הזה.

ולגבי מיתוג אישי: לאחרונה פגשתי מנהל די בכיר בחברה פיננסית שכותב באמת מדהים ומשגרר את החברה בגאווה גדולה. הוא סיפר שהגיע לכנס מקצועי וממש הופתע כשניגשו אליו עמיתים מחוץ לארגון ואמרו שהם נהנים מהפוסטים שלו. היו שם סיפוק ותחושת ערך, אבל האם הוא בדרך ליצירת מותג עצמי? לא בטוח.

ומנקודת המבט של הארגון: להתרשמותנו ארגונים אוהבים לשים בפרונט אנשים מוצלחים שלהם – זה מעיד על איכות האנשים ויכול אפילו לתרום למשיכת מועמדים. עם זאת, לעזור לעובד לבנות את המותג האישי שלו? זה כנראה לא במוקד האג'נדה הארגונית.

HR  .3 ושיווק ישתפו פעולה בצורה צמודה יותר

הקמה של רשת שגרירי מותג דורשת צוות של עובדים מלאי מוטיבציה, אנשי שיווק ו-HR. ככל שהתחרות על טאלנט התחממה, אנשי שיווק הפכו יותר ויותר מעורבים בתהליך הגיוס דרך עיצוב אסטרטגיות מיתוג מעסיק וקמפיינים למשיכת טאלנט. ב- 2023 נראה שיתוף פעולה אפילו קרוב יותר בין משאבי אנוש לאנשי שיווק.

כדי לבחור בצורה נכונה את שגרירי המותג, ליישר קו לגבי מטרות ולהעלות מחוברות עובדים, HR ושיווק יצטרכו למצוא דרכים לעבוד ביחד במגוון תחומים. שיתוף מידע ומשאבים יהיה מפתח לשיתוף פעולה כזה.

מה יש לנו להגיד על זה?  תחום מיתוג המעסיק הוא שיתוף פעולה בלתי פוסק בין פונקציות השיווק ומשאבי אנוש. אחרי 6 שנים של עבודה פרקטית עם ארגונים, אפשר להגיד שיש התקדמות. אם פעם עבדנו רק מול משאבי אנוש, היום ברוב הארגונים לא נתחיל תהליך אסטרטגי בלי לפגוש את סמנכ"ל וצוות השיווק ולפעמים היציאה לדרך תלויה גם בהשתתפות של השיווק במשאבים (כי אין מה לעשות – לשיווק יש הרבה יותר). לאורך התהליך, שיתוף הפעולה הוא תלוי פרסונות ומיקודים מקצועיים ופוגש את משאבי אנוש בעיקר בנדל"ן ובחופש הביטוי שנותן להם השיווק בנכסים הדיגיטלים של הארגון. רוצים אמירה כנה? שיתוף הפעולה הזה קריטי, הוא מתקדם עם השנים, אבל עוד יש דרך.

4. שיגרור יבסס את עצמו כנכס הכרחי בשיווק ו-HR.

לפי גרנטר, 90% מארגוני B2B אומרים שהם יכללו שגרירי מותג באסטרטגיית המדיה החברתית שלהם ב-2023. זה לא מפתיע כי אחרי שנים של לדבר על זה ולבצע תוכניות פיילוט, ארגונים ראו לבסוף את הערך של שגרירי מותג ב-2022. השנה נראה שימוש במיתוג האישי של עובדים כדי למשוך עובדים, להגביר אמון בארגון ולהעלות מכירות. ככל שדוגמאות של בניית מוניטין, השגת לידים והעלאת מכירות ימשיכו לגדול, יותר ויותר מנהלי שיווק ומכירות יהפכו למעורבים בשיגרור.

מה יש לנו להגיד על זה? עם הערך של אופרציית שגרירי מותג שממשיכה להתברר ככלי שיווקי אפקטיבי, אי אפשר להתווכח. עם זאת, חשוב לייצר אבחנה בין פעילות של מיתוג המעסיק ובין מטרות עסקיות שנמצאות באג'נדה של פונקציות שיווק ומכירות.

מוניטין של ארגון – גם כמעסיק – בנוי מרבדים רבים, ביניהם נושאים מקצועיים, עסקיים ולצידם חווית העבודה, תרבות ארגונית, התפתחות מקצועית, ניהול וכו'. נכון שהדברים נשזרים זה בזה, אבל יש כאן גם סכנה: לסקרן לקוח זה לאו דווקא לסקרן מועמד פוטנציאלי – אלה שתי זירות שונות. האמת? לא בטוח שעובדים רוצים להיות סוכני מכירות. הם פשוט רוצים לחלוק את הדעות וההרגשות שלהם לגבי מקום העבודה בצורה אותנטית.

5. כתיבה 'מאחורי הקלעים' עבור בכירים, תפחת

כתיבת פוסטים לרשתות חברתיות עבור בכירים, היא משאבת זמן משמעותית עבור אנשי שיווק. עם זאת, עם עליית הצורך לתקשר באופן אותנטי ולבנות קהילה עם קהלי יעד, בכירים יתחילו יותר ויותר ליצור תוכן בעצמם.

ב – 2023 נראה יותר תקשורת ממנהלים בכירים כמו גם מ-HR ומנהלי שיווק. אחרי הכל, המחקרים מראים שאחת המוטיבציות הגדולות ביותר עבור עובדים להפוך לשגרירים עבור הארגונים שלהם, הוא דוגמה אישית של המנהלים שלהם.

מה יש לנו להגיד על זה?  דוגמה אישית היתה ותמיד תהיה כוח מניע, וכתיבה אישית של בכירים הופכת אותם ליותר זמינים, יותר אנושיים ומאפשרת גם לעובדים וגם לאנשים מבחוץ, להכיר אותם קצת יותר מקרוב. פוסט שכתבנו על מיתוג מעסיק נמצא בפרטים הקטנים, נותן דוגמה מאוד אמיתית למנכ"לית של חברה שעושה את זה נהדר.

6. הרחבת רשתות מעבר ללינקדאין

לא כל אחד מרגיש נוח, יכול או אפילו צריך ליצור פוסטים ללינדקאין. כמו בכל אסטרטגיית תקשורת, חשוב ואף הכרחי ליצור גיוון של הגישה התקשורתית שלכם. ב-2023 נראה יותר עובדים מתקשרים גם בערוצים משלימים אחרים. למשל: פודקאסטים: ליצור אותם או להשתתף כאורח, אינסטגרם – בו מיתוג מעסיק הפך ליותר ויותר חשוב ומקובל גם עבור שגרירי מותג וגם השתלבות בתקשורת כללית בה משתפים בניסיון ובתובנות.

מה יש לנו להגיד על זה? לעיסוקים שונים וגילאים שונים, מתאימות רשתות שונות ולכן חשוב להפעיל מגוון רשתות לפי קהלי היעד אצלכם בארגון. אפשר בהחלט להשתמש באותו תוכן, לעשות התאמות לפי המאפיינים היחודיים של הרשת ולהתאים את המסרים לעיסוקים הרלוונטיים. פודקאסט הוא ערוץ מצויין, אבל חשוב לקחת בחשבון שהוא דורש מומחיות וגם לא זול.

עוד נקודה ממש חשובה: שיגרור הוא לא רק רשתות חברתיות. יש אנשים שזה לא המקום הטבעי שלהם והם עדיין יכולים להביא ערך בהמון פעולות שיגרור אחרות. לכן בתהליך הקמת רשת השגרירים, חשוב לברר ולהבין את הנטיה של כל אחד מהשגרירים הפוטנציאליים לגבי המקומות שבהם הם יכולים וגם מרגישים נוח להביא ערך.

ומשהו קטן אחרון: שגרירים הם גם עובדים שעוזבים את הארגון שלכם ויכולים לספר דברים נהדרים על הפרק הזה בקריירה שלהם. אפשר ליצור פלטפורמות והזדמנויות שיעודדו שיח כזה – יש לזה ערך אדיר.

7. ChatGPT (איך לא?)

בלינקדאין מתחילים לראות יותר ויותר דוגמאות של תוכן שנוצר באמצעות ChatGPT וכבר יש מדריכים מומחים שעוזרים לאנשים במינוף של AI כדי לחזק את המותג שלהם. ב-2023 כנראה שנראה עליה בשימוש של כלים כאלה ביצירת תוכן ובנייה של מובילות דעה וככל שיותר אנשים שישתמשו בהם, תעלה החשיבות של שאלות על אותנטיות ואתיקה.

מה יש לנו להגיד על זה? בנושא הזה צריך בלי ספק לצבור קצת יותר קילומטרז'. ברור ששימוש בכלים מסוג זה הוא כלי עזר נחמד והנגשה שלו היא גם צ'ופר (שהוא לא פחות חשוב בטיפוח רשת שגרירים). עם זאת, נושא האותנטיות בהחלט צריך להיות לכולנו בראש ככזה שנמצא בבסיסו של מיתוג מעסיק.

לסיכום: בעודכם מציצים במיתוסים על שגרירי מותג, חשוב לזכור שהקמה וניהול של רשת כזו היא חלק מאסטרטגיה כוללת של מיתוג מעסיק. כדי שהשגרירים שלכם ידברו בצורה עקבית את העוצמות שלכם כמעסיק, הם צריכים מיקוד, תוכן, מיומנויות מתאימות, כלי עזר שיווקיים, תמריצים, דירבון והפעלה מתמשכת. אז קדימה, לעבודה!

 

לפוסט המלא של Deividas Budginas