תן לעובד שלך לספר עליך

הנה עובדה מעניינת שאולי לא ידעתם: פוסט שמעלה עובד של חברה ברשת חברתית זוכה להרבה יותר קליקים ממודעה פרסומית של אותה חברה. יותר אנשים משתפים את הפוסט, עושים לו לייק ונכנסים בעקבותיו לאתר החברה – בעוד שהמודעה הפרסומית, בה הושקע כסף גדול וכוח אדם משמעותי, זוכה להרבה פחות תשומת לב.

לא פלא, אם כך, שאחד התחומים החמים כיום בעולם המדיה חברתית בארגונים הוא תוכניות Employee Advocacy (בתרגום חופשי – תמיכת/שיגרור עובדים): איך גורמים לעובדים שלך לדבר על מותג המעסיק והופכים אותם לשגרירי הארגון כמקום שכדאי לעבוד בו. מחקר שנערך לאחרונה על ידי Altimeter Group בארה"ב ובאירופה מראה, כי בין השנים 2013-2015 נרשמה קפיצה של 191% (!) בשימוש ב-Employee Advocacy, וכ-90% מהארגונים שהשתתפו במחקר משתמשים בשיטה זו או שוקלים להשתמש בה.

הרעיון נולד במחלקות השיווק ושירות הלקוחות, שהבינו כי בעולם של שקיפות ומדיה חברתית – קשר ישיר ואותנטי שמייצרים עובדי החברה פשוט עובד. למה? קודם כל, סקר של לינקדאין מעלה כי לעובד שלך יש בממוצע פי 10 יותר קשרים מאשר העוקבים של החברה בכל הפלטפורמות. כתוצאה מכך, הם יכולים להשפיע על יותר לקוחות, מובילי דעה וגם על מועמדים פוטנציאליים. שנית, ולא פחות חשוב – אנשים מאמינים לאנשים מן השורה הרבה יותר מאשר הם מאמינים למנהלים בכירים (סקר של אדלמן, 2012).

הזליגה מעולם השיווק לעולם הגיוס והפיכתם של עובדי החברה לשגרירי מותג המעסיק מתרחשת בעוצמה רבה. חברות ענק כמו IBM, אדובי, AT&T ואחרות עושות כבר שנים עבודה מדהימה בתחום זה, ומבינות היטב כי הערך של Employee Advocacy נעוץ לא רק ביכולת להגיע ליותר מועמדים פוטנציאליים, אלא ביצירת מחוברות (engagement) של העובדים לארגון.

Undercover Recruiter פירסמו לאחרונה ראיון של חברת Link Humans עם אד טרפנינג מקבוצת אלטימטר שביצעה את המחקר בנושא Employee Advocacy. הראיון מספק הצצה מסקרנת לפעילות של "שגרור עובדים" במדיה החברתית בארה"ב ובאירופה. הנה כמה תובנות, על קצה המזלג:

• מה מניע עובדים לשגרר במדיה החברתית? 57% מהעובדים אומרים שהם משתפים תוכן כי הם מאמינים במה שהחברה עושה ורוצים לקדם את העשייה שלה.
• מי משגרר בפועל את החברה? 77% היו בדרג מנהל ומעלה ורק 23% היו עובדים מן השורה. טרפינינג מעריך כי הסיבה לכך היא שבמשך שנים מדיניות המדיה החברתית של חברות ביקשה מעובדים לא לפרסם בשם הארגון, וכתוצאה מכך הם עדיין חוששים לעשות זאת.
• איפה עובדים מפרסמים? פייסבוק מובילה באופן משמעותי. באופן מפתיע, הרשת המקצועית לינקדאין נמצאת הרחק מאחוריה. אפשר לראות שטוויטר היא כלי תקשורת מאוד משמעותי בארה"ב, לעומת ישראל בה טוויטר תפסה פחות.

• איך אנשים מגיבים על פוסטים כאלה שמגיעים אליהם לפיד? כאמור, פוסטים של עובדים זוכים להרבה מאוד תשומת לב בהשוואה לפוסטים פרסומיים. עם זאת, מעניין גם לתת את הדעת לחסרונות: 20% מהצרכנים חוסמים קשרים בעקבות פוסטים שקשורים לעבודה שהגיעו לפיד שלהם.
• זה לא קורה ביום. מדובר בתהליך ממושך, וארגונים חייבים לבדוק האם העובדים שלהם בשלים לכך. אי אפשר להשיק בחגיגיות תוכנית של Employee Advocacy ואז פשוט לחכות לתוצאות. צריך להיערך למהלך שדורש איתור של העובדים הנכונים, הדרכה, בקרה (מה עובד), הזרמה של תוכן, הוקרה פנימית וניהול כולל של רשת השגרירים.

לינק למחקר המלא