מהם מקורות ההשפעה שלכם?

בעולם של היום, כולנו כבר צרכנים מנוסים. המידע הזמין (הרשמי ובעיקר החברתי), מאפשר לנו לעשות מחקר שוק קטן על כל מוצר. המודעות למוצר יכולה להגיע מחברים, פרסומת, כתבה עיתונאית, פוסט ברשתות חברתיות וכו'. ואז, אם הצליחו לסקרן או לעניין אותנו מספיק, כנראה שהשלב הבא יהיה גוגל ומשם כבר נמצא פרטים במגוון מקורות מידע כדי להבין מה מידת ההתאמה לצרכים שלנו, כמו השוואה למוצרים מקבילים ובדיקת חוות דעת של צרכנים אחרים שהשתמשו בו. כל התחנות האלה, יובילו אותנו להחלטה אם להגיע לחנות המקוונת (או הפיזית) ולקנות, או לוותר על המוצר. לתהליך הזה קוראים בשיווק 'מסע הצרכן', וחברות משקיעות משאבים אדירים כדי להעביר לצרכנים את כל המידע וחוויה חיובית בכל אחת מהתחנות, כדי לשקף את היתרונות של המוצר שלהן.

את אותו תהליך בדיוק עוברים היום מועמדים. המושג 'מסע המועמד' (The Candidate Journey) משקף עד כמה חשוב שארגונים ידעו לשווק את עצמם גם כמקום לעבוד בו. כמו צרכנים, גם מועמדים עושים מחקר שוק קטן (המחקרים מדברים על 12 'נקודות מגע') כדי להכיר את הארגון שלכם כמעסיק ולהחליט אם להגיש מועמדות למשרה. היום כבר יודעים שהמסע שעוברים המועמדים אינו ליניארי – הם מדלגים בין כמה מקורות מידע, בסדר משתנה כדי להתעדכן ולהכיר את הארגון יותר מקרוב כמקום עבודה פוטנציאלי. בתוך התהליך הזה מועמדים מצפים למצוא מידע רלוונטי עבורם, ולכן המשימה הלא פשוטה של כל ארגון, היא להשתמש בכל אחת מהתחנות הללו כהזדמנויות להשפיע על המועמד – להעלות מודעות, לייצר עניין וסקרנות ואפילו להתחיל ולבנות קשר עם מועמדים אקטיביים ופסיביים.

את האבחנה המעניינת בין מקור גיוס המוכר לכל ארגון ובין מקור השפעה (Source of Influence) עשו גלסדור ו – Smashfly Technologies באחד מהוובינרים המשותפים שלהם.

אין כמעט ארגון שלא מודד היום את יעילות מקורות הגיוס שלו, כלומר – התחנה בה הגישו המועמדים מועמדות (למשל: חבר מביא חבר, לוחות דרושים, אתר החברה, רשתות חברתיות ועוד). אך בעוד שמקור גיוס מתמקד במקור אחד שממנו הוגשה המועמדות, מקורות השפעה הם כל אותן 'תחנות' בהן עובר מועמד במסע שלו. מקורות ההשפעה חשובים כל כך מכיוון שהם נותנים תמונה מלאה יותר לגבי התנהלות המועמדים בכל הערוצים, ולאורך כל התהליך.

מחקר של לינקדאין בקרב יותר מ – 26,000 חברים לגבי הרגלי חיפוש העבודה שלהם, מראה שאחרי שמועמדים שומעים על משרה, הם לא מגישים מועמדות מיד: 59% מחפשים מידע באתר החברה, 34% קוראים מאמרים על החברה, 26% מדברים עם עובדים בחברה על המשרה.

בעוד ארגונים רבים משקיעים מחשבה ומשאבים בשיפור חווית המועמד בנקודות שונות, הם לא תמיד עוקבים ומודדים את כל מקורות ההשפעה. כדי לדעת מה עובד ומניע את המועמדים שלכם, תצטרכו למדוד את ה – ROI  של כל אחת מהפעילויות בהן אתם משקיעים בקשר עם מועמדים, וכך תוכלו להשקיע במקומות הנכונים שמביאים לכם ערך.

דוגמה לכך היא חברת CH2M (חברת הנדסה, שירותים ותפעול גלובלית) שאחד מקהלי היעד המרכזיים שלה הוא יוצאי צבא. הגיוס של CH2M השקיעו משאבים ומאמצים ניכרים כדי להעלות מודעות ולעורר עניין אצל יוצאי הצבא, בין השאר באמצעות תוכן ומאמרים שהם פרסמו בפלטפורמות דיגיטליות שונות. התוכן היה איכותי ומעניין, אבל במעקב וניתוח פשוט יחסית שהם ערכו (כמו כמות הכניסות למאמרים, זמן השהייה וכד'), גילו ב- CH2M שקהל היעד המסויים הזה של יוצאי צבא אינו קהל שנוטה לקרוא.

אחרי שניסו כמה סוגים של תוכן וגם בדקו עם יוצאי צבא שכבר עובדים אצלם ומועמדים מקהל זה, הם החליטו לשנות טקטיקה ולהסב את התקציבים שהושקעו בתוכן, לפעילויות אחרות שמתאימות יותר לקהל היעד הזה. אגב, את השימוש בתוכן, שידוע ככלי אפקטיבי מאוד בשיווק ובגיוס, הם הסבו לקהל יעד אחר. שם זה עבד להם מצויין.

יש היום טכנלוגיות וכלים שמאפשרים לאסוף ולנתח מידע ממגוון של מקורות השפעה ולהכיר את  קהלי היעד שלכם: איפה הם מסתובבים (וירטואלית ופיזית), מה מעניין אותם, באילו פלטפורמות הם מחפשים מידע, מה הם מעוניינים ומצפים למצוא בכל אחת מנקודות המגע, מה הם חווים בתהליך ובעיקר – מה מניע אותם. הבנה עמוקה כזו בליווי של מדידה של כל אחת מנקודות המגע, תאפשר לכם להבין אם אתם במקומות הנכונים ועושים את הדברים המתאימים. ואם לא – מה כדאי שתעשו.

את אותו הדבר אפשר לעשות גם באמצעים פשוטים יותר כמו מחקר פנים ארגוני: אתרו בארגון שלכם עובדים מקהל היעד בו אתם מעוניינים (כדאי שחלקם יהיו גם כאלה שהצטרפו לארגון בשנה האחרונה) והשתמשו במשאבים פנים ארגוניים כדי ללמוד את המאפיינים והתנהלות שלהם. כשתכירו אותם יותר לעומק, תדעו יותר איך כדאי לפעול באפקטיביות עם מועמדים דומים בכל אחד ממקורות ההשפעה, וכך להפוך את המועמדים האיכותיים ביותר, לעובדים שלכם.