מותג מעסיק: להיות מיוחד או לבדל את עצמך?

מה יוצר מותג מעסיק חזק? האם זו העובדה שהוא בולט? שהוא שונה או מיוחד? אולי שהוא מצליח למשוך את מספר המועמדים הגדול ביותר?

בעולם הצרכני, מותגים חזקים חרוטים לנו בראש לעומת המתחרים. אנחנו נזכרים בהם בקלות, ולכן כלקוחות, אנחנו יכולים ליחס את זה לאיכויות של המותג או להיותו שונה. בדיוק כאן נכנס ניואנס חשוב: מותגים חזקים הם לא בהכרח שונים.

העוצמה של מותג-היכולת שלו "להידבק" לתודעה של לקוחות ולעורר גישה חיובית, לא מגיעה מהיותו שונה. זו יותר תוצאה מאשר סיבה לעוצמה של מותג. מותגים כמו אינטל, אורקל או SAP נמצאים כולם בראש רשימת המותגים הנחשבים בעולם ב- 2017. יש להם לוגו די משממים ואתם לא רואים אותם מריצים מודעות מרהיבות עם סלבס או סיסמאות קליטות בטלויזיה. ועדיין, המותגים שלהם לבדם, שווים מליארדים של דולרים. הם הדוגמה המושלמת של מותגים חזקים מאוד שלא בהכרח נתפסים אצל הלקוחות כ"שונים".

אז מהו בידול של מותג? המותגים האלו שווים כל כך הרבה משום שהם שהם משדרים מסר חזק וברור של מה מהות החברה. הם אומרים ללקוח: זה מה שאנחנו מבטיחים לספק. ההבטחה הזו, האיכות הראשונית הזו שעולה לראש כשאתה רואה את הלוגו או שומע את השם שלהם, לא חייבת להיות מסעירה או חדשנית כדי למשוך את הלקוחות הנכונים. אבל היא חייבת להיות מוגדרת בצורה טובה. הבהירות של המותג משנה הרבה יותר מאשר המקוריות שלו וגורם הכיף. זה הניואנס בין "שונה" ל"מבדל".

למה זה משנה למעסיקים?

לעשות משהו – פשוט בגלל שאף אחד אחר לא עושה אותו – לא נחשבת לאסטרטגיית מיתוג טובה. זה כובל אתכם לגורמים חיצונים במקום לבנות מותג שמתאים לכם ושהולם את המציאות שבה אתם פועלים. מותג מעסיק לא מתחיל על לוח במשרד יח"צ אלא בתוך הארגון שלכם והוא עוסק במהות של הארגון כמעסיק. אם התדמית לא תואמת את המציאות במקום העבודה, זה מתכון לכישלון כי העובדים החדשים יגלו את האמת מהר מאוד.

בנייה של מותג מעסיק מבדל

מותג מבדל מוגדר בצורה בהירה וחדה. הוא נותן הבטחה ותומך בהבטחה הזו עם הוכחות מוחשיות. כדי להגיע לתוצאה הזו, עשו רשימה של מרכיבים קונקרטיים שמזהים אתכם כמעסיק. הם יכולים להיות דברים או וייב במשרדים שלכם, 'ארגז הכלים' של יכולות שאתם מעריכים בארגון, מסלולי ההתפחות שאתם מציעים לעובדים, הטבות, מיקום, גמישות בעבודה. כל עוד אלה דברים מוחשיים שעובדים שלכם מקבלים, זה בסדר. אז גבשו את כל האלמנטים האלה לרעיון אחד וודאו שהוא עונה על 2 התנאים הבאים:

1. מותג המעסיק חייב להיות ברור. המותג שלכם כמעסיק חייב להיות בהלימה למותג החברה ולמציאות של מקום העבודה. הוא חייב לספר סיפור שיש בו הגיון. הוא לא חייב להיות שונה לחלוטין מכל המותגים של ארגונים אחרים, אבל חייב להתיישב עם המציאות שלכם. במילים אחרות, אם אתם בעלי חנות ספרים שקטה ומסודרת, אל תנסו לבנות מותג מעסיק מסעיר של אוירת מסיבה-כל-יום. ואין לכם מה לחשוש – יש אנשים שאתם בדיוק מה שמתאים להם.

2. התנאי השני הוא שמותג המעסיק שלכם חייב להיות גם רלוונטי. כדי לעזור לכם למשוך את האנשים שאתם צריכים, מותג המעסיק חייב לשדר מסר שרלוונטי לקהל היעד. אם אתם מחפשים מהנדסים עם ניסיון של פתרון בעיות חדשניות, אתם צריכים למצוא דרך לשלב את זה במותג שלכם, למשל על ידי הדגשת מפגשי סיעור המוחות של הצוות הטכני שלכם עם מחלקות אחרות בחברה.

בידול לצורך סינון

לא כל אחד בשוק מתאים לחברה שלכם. גם בין מועמדים עם הכישורים הנכונים, יהיו כאלה שלא יתאימו לכם מבחינת תרבות ארגונית: יכול להיות שיש להם סדרי עדיפויות אחרים בקבלת החלטות, אולי הם חושבים שיש כישורים שיותר חשובים מאחרים, הם יכולים להתייחס לפיתוח מקצועי בצורה אחרת ממה שתופסים בארגון שלכם ויכול להיות שהם לא מסתגלים לסביבת העבודה שלכם ויותר פרודוקטיבים במקום אחר. אז למה שתרצו לבזבז משאבים למשוך אותם אליכם מלכתחילה? הנה דוגמה שלקוחה מאתר הקריירה של Attest: הם מאוד ברורים לגבי דחיה של ערכים צבאיים כמו היררכיה ומחפשים אנשים שפורחים בסביבת עבודה שטוחה.

כדי לבנות מותג אמין, חד ומבדל, מעסיקים חייבים להתחייב לעדיפויות ולערכים מוגדרים ולגבות אותם עם עובדות. ככל שהערכים והעדיפויות האלה יהיו יותר ממוקדים, כך יהיה מותג המעסיק יותר מבדל. התוצאה תהיה שהמועמדים האידיאליים שאתם מחפשים יאהבו אתכם יותר ויתחברו יותר למותג שלכם. אז מה אם אחרים יתחברו אליכם קצת פחות?

למאמר של Beamery