גיוס באמצעות תוכן: איך עושים את זה

אם לא ביליתם את העשור האחרון על הירח, כנראה נתקלתם בצמד המילים "תוכן שיווקי" – אחד הכלים הכי משמעותיים בתחום הגיוס בשנים האחרונות. אלא שרבים בתחום משאבי האנוש לא תמיד מבינים לעומק מה משמעות המושג הזה, ובעיקר איך הוא קשור לעשייה היומיומית שלנו (והוא קשור!). אז בואו נעשה קצת סדר.

תוכן שיווקי מוגדר כ"טכניקה שיווקית שעוסקת ביצירה ובהפצה של תוכן רלוונטי ובעל השפעה, כדי למשוך קהל יעד מסויים ולחבר אותו. זאת, מתוך מטרה להניע אותו לפעילות לקוח רווחית" (רוברט רוז, סמנכ"ל אסטרגיה של Content Marketing Institute). בארצות הברית, כ-25% (!) מתקציבי השיווק כיום מופנים לתחום התוכן השיווקי וההצלחה המוכחת הפכה אנשי שיווק להיות סוג של מוציאים לאור. לא סתם המציאו את האימרה "תוכן הוא המלך".

בעקבות אנשי השיווק, גם אנשי הגיוס ומשאבי האנוש מבינים היום את הערך של תוכן שיווקי. המוצר שלנו הוא הארגון, ותוכן טוב עוזר לנו לבלוט בשוק תחרותי וגם לבנות מערכות יחסים עם מועמדים. נקודת המוצא היא שלכל ארגון יש סיפור. האתגר הוא לייצר תוכן מעניין, מקורי ומגוון שמשקף את מותג המעסיק ומושך את המועמדים לקרוא (כן, ממש כמו תוכן עיתונאי), להגיב ולפעול בהתאם.

תוכן איכותי מאפשר לנו להעלות את המודעות של המועמדים בנוגע לארגון שלנו כמקום שיכול להתאים להם לעבוד בו, וליצור חיבור ורגשות חיוביים כלפיו. סקרים מראים שגם תוכן מקצועי שעוזר למועמדים – בונה אמון כלפי הארגון. לכן אפשר לראות היום היצע אדיר של תוכן שמייצרות חברות בכל הפלטפורמות ובמגוון של צורות: כתבות, מדריכים, פוסטים, סרטונים, בלוגים, ניוזלטר, סיפורי מקרה, תמונות, אינפוגרפיקה, וובינרים, meetups, שאלוני "בחן את עצמך'", תחרויות ועוד ועוד.

מחפשי עבודה הם סוג אחד של מועמדים, ו-70% מהם עושים מחקר משלהם לפני שהם מחליטים אם להגיש מועמדות. לכן חשוב שהתוכן שימצאו במחקר שלהם ימשוך, יעניין, יסקרן וילמד אותם על הארגון. הסוג השני הוא מועמדים פסיביים (כן, המבריקים האלה שעובדים במקום אחר) וגם איתם תוכן הוא כלי שיווקי יעיל במיוחד. הבלוג של הגורו שלכם מעניין אותם? הנה אמצעי מעולה ליצור איתם קשר בצורה עקיפה ולגרום להם להידלק על הארגון שלכם. מועמד כזה, שבמקרה פוגש את התוכן האיכותי שלכם, יכול להפוך לליד מעולה ולהתחיל מערכת יחסים אתכם.

איך מתחילים? הנה כמה עקרונות בסיסיים לגבי תוכן שיווקי בעולם הגיוס:

• אותנטי ונאמן למה שבאמת קיים וקורה בחברה ולמותג המעסיק שלכם. אי דיוקים מתגלים מהר מאוד וחבל שהאמינות שלכם תיפגע.
• מותאם לקהלי היעד שבהם הארגון מעוניין. לכל קהל יעד כזה יש תחומי עניין, שאיפות, מוטיבציות שונות שמניעות אותו וגם העדפות של כלים ופלטפורמות בהן הוא משתמש. היכנסו לראש שלהם ומקדו את התוכן במה שמעניין אותם ומדבר אליהם.
• מותאם לפלטפורמות שבהן בוחרים להשתמש: לכל רשת חברתית ופלטפורמה יש את סגנון העברת התכנים שלה, והתכנים צריכים להיות מועברים בסגנון המתאים.
• עקבי: ארגונים משתמשים במגוון פלטפורמות וערוצים, לכן חשוב שבכל מקום אליו מגיע מועמד הוא יזהה את אותם מסרים ועולמות תוכן שמסייעים לכם לחזק את מותג המעסיק שלכם. חשוב שהעקביות תבוא לביטוי גם בעיתוי: למשל אם התחייבתם שבלוג יתפרסם ביום שלישי בכל שבוע, דאגו שזה יקרה.
• "מראה את" במקום "מדבר על". עזבו אתכם מססמאות, ספרו סיפור שממחיש מה קורה אצלכם או בעולמות המקצועיים שבהם הארגון שלכם פועל, איך אתם מתנהלים, ומה האופי והערכים שלכם.
• מדיד: מדידה כל הזמן ולרוחב כל הפלטפורמות מאפשרת לכם לדעת מה עובד, מה לא, האם התוכן השיג את המטרות שלנו (כמו למשל: שיתופים, תגובות, הגדלת טראפיק באתר הקריירה, הגשת מועמדות, השתתפות בפעילות וכו') ובמה כדאי לכם להשקיע.