Go Social – תכנית שגרירי המותג של וודאפון

וודאפון (Vodafone), אחת מספקיות התקשורת הסלולרית הגדולות בעולם המונה כ-14 אלף עובדים באנגליה, השיקה לפני כשנה וחצי תכנית שגרירי מותג בשם Go Social. התכנית הושקה בעקבות סקר עובדים שערכו בוודאפון בנוגע למדיניות המדיה החברתית שלה. בסקר הם גילו שעובדים מאוד רוצים לשתף תוכן ברשתות החברתיות שלהם, אבל לא בטוחים מה מותר ומה אסור להם לשתף תחת הפרופיל האישי שלהם ולכן חוששים לעשות זאת.

בוודאפון הרימו את הכפפה ויצאו לדרך עם Go Social, תוך הצבת 4 מטרות מרכזיות:

• ליצור מחוברוּת עובדים ולהגביר את הדרייב שלהם להמליץ על החברה לעובדים פוטנציאלים או ללקוחות פוטנציאליים (Employee Net Promoter Score – מדד המשקף עד כמה סביר שעובד ימליץ על החברה בה הוא עובד ללקוח או לעובד פוטנציאלי). הם הבינו שככל שיספקו לעובדים סיפורים ותוכן שהם לא מכירים על הארגון, כך תעלה רמת הרגשות החיוביים כלפי הארגון.
• להפחית את חוסר הודאות של עובדים בנוגע למדיניות המדיה החברתית ולעודד אותם לשתף תוכן על הארגון באמצעת הפרופיל הפרטי שלהם ברשתות החברתיות – מתי שירצו ובאיזו צורה שיבחרו. הסקר שעשו שיקף להם שכבר יש להם שגרירים, הם פשוט צריכים להפעיל אותם.
• להרחיב את ההפצה של התוכן באופן יזום (אורגני בלשון השיווק) על ידי שגרירי המותג, להבדיל מקידום ממומן של התוכן על ידי הארגון.
• לגרום לאנשים לבטוח במותג של וודאפון ובחברה. הם ידעו ממחקרים שאנשים מאמינים לאנשים הרבה יותר מלארגונים, ובעיקר ברשתות הפרטיות שלהם.

אחרי 18 חודשים של פעילות הגיעו בוודאפון להשגים מרשימים ברמת ROI: מעל 1600 עובדים משמשים כשגרירים (הם התחילו עם יעד של 10% מעובדים והצליחו לעבור אותו). העובדים שיתפו 50,000 פריטי תוכן, יצרו מעל 34 מליון impressions  והצליחו ליצור 33 אלף תגובות (לייקים, שיתופים, קליקים וכו'). בחישוב גס, פעילות השגרירים שוות ערך להוצאה של 340 אלף פאונד שוודאפון הייתה צריכה להוציא על מדיה כדי להגיע לאותה תפוצה. מבחינת ההישגים מדובר בבונוס ענק, מכיוון שהתוכן הממומן (והם עדיין הקציבו משאבים לכזה) הפך רק לתוספת לפעילות הענפה הקיימת של העובדים.

כמה נקודות מעניינות לגבי הקמת רשת שגרירי המותג של וודאפון:

• וודאפון התחילו בפיילוט של 200 עובדים שכבר הוגדרו כצרכנים כבדים של מדיה חברתית, וכמובן כאלה שבראיונות הם זיהו שמעוניינים לדבר על הארגון בצורה חיובית, שהבינו למה זה חשוב לוודאפון, למה זה טוב להם אישית וכמובן שהיו נכונים להשתתף. אחרי חודשיים בלבד שהוכתרו בהצלחה, הם החליטו לפתוח את הדלתות גם לשגרירים נוספים.
• בוודאפון התחום הובל על ידי מחלקת יחסי הציבור (פשוט כי הם זיהו את הצורך), אבל הם רתמו שותפים מרכזיים מתחומי הגיוס, השיווק וגם בקרב אוכלוסיית בוגרי אוניברסיטאות שחשובה אצלם. כל אחד מהשותפים הוביל את התכנית בתחומו מבחינת תוכן ושגרירים.
• בעולם התוכן ניסו ליצור ערבוב בין תוכן על וודאפון ובין תוכן מהתעשייה ומעולמות התוכן של וודאפון באופן רחב יותר. הם עודדו את השגרירים לפרסם גם תוכן שהם מצאו בעצמם ברשת ושלאו דווקא הגיע מהחברה.
• הסתבר שפעילות השיתוף הכי ענפה של השגרירים שלהם נגעה לתחום של אחריות חברתית, שנותן הצצה לאנשים מאחורי המותג, וגם השקות או חידושים במוצרים או שירותים של החברה. העובדים היו מאוד גאים לשתף תוכן בתחומים האלה.
• בוודאפון משתמשים באפליקציה (יש כיום מספר אפליקציות לשגרירי מותג) שמאפשרת לארגון לשלוח לשגרירים תוכן באופן יזום, ולהם לשתף אותו בקלות במגוון רשתות חברתיות וגם למדוד את התגובות. שימוש בפלטפורמה כזו – שכבר נמצאת בשימוש בחברות ענק כמו SAP, יבמ, סיסקו, HP ועוד – עזרה מאוד לנהל את התוכנית.
• מעבר לאספקת תוכן מעניין, וודאפון עושים המון ברמת הניהול של רשת השגרירים שלהם: אוספים פידבקים לגבי תוכן, שימוש בטכנולוגיה, חולקים הישגים, מודדים מחוברות וכמובן עובדים על רתימת עובדים שיכולים להפוך לשגרירים חדשים.

הקמת רשת שגרירי מותג בתחום הגיוס היא הרבה מעבר לתוכנית חבר-מביא-חבר. הרעיון הוא לא רק לחשוף משרות פתוחות ברשתות החברתית הפרטיות של העובדים, אלא לאפשר להם לשווק את הארגון בו הם עובדים בצורה יותר עמוקה ואותנטית.

לוובינר המלא לחצו כאן